De nombreux articles ont traité de la valeur et des opportunités du content marketing pour la SEO, de la construction de liens externes organique au classement sur les mots-clés de la « longue traine », à l’établissement d’une communauté et d’une notoriété autour d’une marque. Voici notre guide SEO pour les domaines d’activité dits « ennuyeux ».

L’industrie du SEO s’éloignant doucement de la fabrication manuelle de liens et s’adaptant de plus en plus à une approche à long terme et anticipative (que ce soit incité, par les récentes mises a jour agressives de l’algorithme de Google  ou parce qu’en tant qu’entreprise, nous commençons à rechercher une méthodologie durable afin de rétablir notre autorité), le défi est de comprendre comment mettre en place un cadre approprié qui pourrait aider notre communauté a développer une stratégie de contenu pour tous les sites internet.

Le but de ce post est de montrer à la communauté SEO comment commencer à penser à la façon d’élaborer une stratégie de contenu cohérente et intégrée à long terme (et pas seulement des morceaux de « linkbaiting » ou pêche aux liens). Ca ne sera pas facile et ça ne donnera certainement pas de résultats immédiats, mais si le but est de construire un site durable et faisant autorité sur le long-terme, les coûts de départ peuvent être justifiés. Pour vous montrer les étapes de la création d’une stratégie de contenu, j’ai choisi ce qui pourrait sembler être une industrie « ennuyeuse »  (et une industrie dont je ne connaissais quasiment rien avant d’écrire ce post), celle du pneu, pour démontrer  comment une stratégie de contenu est possible pour toutes les industries et tous les sites, et comment un peu de recherche peut grandement aider.

Étape 1 : Poser les bonnes questions (en savoir plus sur l’industrie)

En tant que société, nous avons déjà une très bonne idée de la façon dont les gens en général utilisent internet. Cependant, si je devais créer une stratégie de contenu spécifiquement adaptée à l’industrie du pneu, je voudrais tout d’abord comprendre comment le noyau démographique de consommateurs de pneus utilise Internet.

Par exemple, le type de questions qui nous permettraient d’en apprendre davantage à propos des acheteurs potentiels de pneus pourrait être :

• Comment les acheteurs de pneus utilisent internet ?
• Où passent-ils leur temps en ligne ?
• Qui est considéré comme un influenceur dans l’industrie du pneu ?

Nous voulons également comprendre à quoi ressemble le paysage de l’industrie :

• Qui sont les concurrents du secteur ? Qui sont les concurrents en ligne ?
• Qu’est ce qui actuellement représente votre plus gros marché ? Quels marchés ne pourriez-vous pas avoir déjà ciblé ? Exemples incluant :
  • Amateurs d’automobiles
  • Constructeurs automobiles
  • Consommateurs en général
  • Réparation automobile / services en magasin

Et encore plus à propos de votre entreprise spécifique de pneu.

• Quelle histoire avez-vous ? Quelle est le parcours de votre entreprise ?
• Pourquoi un individu qui cherche à acheter un pneu devrait vous choisir ? Quelle est votre proposition de valeur unique ?

Ainsi que, à quoi ressemble votre actuelle base de clientèle ?

• Sont-ils les défenseurs ou les influenceurs de votre marque ?
• Sont-ils des acheteurs occasionnels ou réguliers ?
• Sont-ils influencés par le prix ou par le service ?

Toutes ces informations vous aident, en tant que SEO recueilleur, à avoir une compréhension beaucoup plus profonde de l’industrie du pneu, qui sera fondamentalement importante dans la détermination du type de contenu à produire.

Suite à la recherche de fond sur l’industrie du pneu, il est également intéressant de parler directement aux personnes que vous savez très bien informées sur l’industrie du pneu, leur perspicacité peut finalement vous aider à développer différentes types de personnes à cibler. Admettons que vous possédiez une entreprise de pneus et grâce cette recherche, vous constatez que les adeptes des courses de rue sont une cible démographique pour laquelle vous pouvez développer un contenu. A travers cette recherche, vous avez appris que la majorité des adeptes des courses de rue :

• Appartiennent à la classe moyenne supérieure
• Vivent en banlieue
• Ont entre 16 et 25 ans
• Sont des hommes

Vous souhaiterez alors commencer à trouver et discuter avec des gens qui entrent dans cette catégorie démographique ou, du moins, avoir accès et avoir connaissance de ce groupe démographique. Cela vous donnera un aperçu de ce qui vous aidera à développer le contenu concernant les centres d’intérêt des « street racers » (adeptes des courses de rue) ou vous donnera l’opportunité d’interagir et potentiellement, de les influencer.

Étape 2 : Compilation des données (analyse de l’industrie)

Le deuxième élément du projet nécessite la réalisation d’une analyse concurrentielle approfondie sur les concurrents et la recherche de réponses aux questions suivantes :

• Quels types de liens (backlinks) le site a-t-il reçu ? Quels types de relations ont bâti ces sites ?
• Y’a-t-il un concurrent spécifique qui domine l’industrie ? Si oui, passer plus d’effort et de temps dans une analyse plus approfondie du site, de son contenu, et de sa communauté. (Ceci est particulièrement visible dans l’industrie du pneu).
• Quels types de contenus satisfaisants le site a-t-il produit ?

Il est également intéressant de s’assurer que les métriques et les suivis statistiques (google analytics par exemple) sont correctement mis en place, ce qui peut être utilisé pour mesurer la croissance, le trafic et les conversions.

Exemple de l’industrie du pneu :

Par exemple, dans l’industrie du pneu, il est clair que l’acteur dominant est Tire Rack.

Le site a reçu des liens de sites faisant autorité tels que Car and Driver, the Webby Awards, ABC News et Popular Mechanics.

Quel a été l’avantage concurrentiel de Tire Rack ?

Beaucoup de ces articles parlent des vidéos de tests de conduite de Tire Rack. Par exemple, la vidéo « Winter/Snow vs. All-Season vs. Summer Tires video » a généré plus de 440.000 vues. Leur chaîne YouTube possède plus de 1000 inscrits et a fait plus de 2 millions de vues.

Ils ont également une histoire : un vétéran de l’armée qui a ouvert un magasin en 1979 et qui a fait du service client sa priorité première. L’affaire familiale a maintenant 3 générations qui ont travaillé dans la boutique. En plus de cela, leurs prix sont compétitifs avec les principaux détaillants de pneus.

Cependant, il apparaît que le site cible le grand public, cela signifie qu’il y’a une opportunité pour les autres sites de pneus de développer un contenu autour des différentes personnes visées, tels que les coureurs automobiles ou les camionneurs pour ne citer qu’eux.

Étape 3 : Définition des publics cibles et identification des objectifs du projet

En utilisant toutes les recherches ci-dessus, déterminez comment vous voudriez différencier votre site de celui des concurrents.

• Est-ce en fonction d’un type de personnes ?
• Est-ce en fonction d’un type de contenu que vous produirez ?
• Est-ce en fonction de l’image de votre marque ?

En même temps, vous devez considérer les ressources internes auxquelles vous avez accès, quel type de contenu pourriez-vous le plus facilement créer basé sur les ressources disponibles que vous avez ? La réalité est que, souvent, vous êtes dépendants, que ce soit de l’approbation du service concerné par le contenu ou des contraintes budgétaires. Tout ceci doit être pris en considération lors de la compilation de la stratégie de contenu à long-terme.

Enfin, définissez vos objectifs, est-ce de développer du contenu pour votre public cible ? D’intégrer différentes équipes marketing pour créer du contenu à valeur ajoutée ? De développer une plus grande compréhension de votre public cible ? De devenir une autorité dans un domaine spécifique ? Tout cela en même temps ?

Quelle est la vision pour investir tant d’efforts/ de budget / de temps ?

L’exemple de l’industrie du pneu :

Admettons que je veuille cibler le groupe démographique composé de « street racers » Basé sur ma compréhension du ciblage démographique, les « street racers » seraient susceptibles d’être intéressés par des :

• Vidéos de courses de voitures  – les burnout, les driftings, les tests de traction
• Tableaux comparatifs de différents pneus de course
• Magazines pour les adeptes de tuning et les de courses
• Forums sur les courses de rue

J’ai inclus les liens des meilleurs exemples que j’ai pu trouver.  Il est clair que les vidéos sont un énorme succès et qu’elles réunissent un grand public, mais il n’y a pas une seule chaine dominante sur les vidéos de courses de voiture. Le forum sur les courses de voiture est relativement actif et honnêtement, je n’ai pas pu trouver de bons exemples de tableaux comparatifs sur les différents pneus de course ou ne serait-ce qu’un seul site correct sur les ressources des courses de voiture. De toute évidence, il y a une possibilité pour qu’une entreprise, qui pourrait être intéressée par le ciblage démographique de la « street race », devienne une autorité de cette activité en ligne.

Étape 4 : prospection des influenceurs / détermination de la « partageabilité »

Avant d’investir dans le temps et le budget pour créer un contenu, il faut d’abord bien s’assurer qu’il y a un public désireux de partager cet élément de contenu. Idéalement, sur des sites ayant le même public que vous essayer de cibler. Jetez un œil sur les médias sociaux pour les possibilités d’engagement potentiels (lisez et appliquez « Stalking for Links » de Wil Reynolds), faites des recherches sur les nouveautés de l’entreprise et lisez les contenus que vos concurrents créent.

Exemple de l’industrie du pneu :

Si je devais cibler la démographie des « street racers », je serais très impliqué sur le forum des « street racers ». Bien que ce soit une stratégie à long terme, en fin de compte, créer des liens avec ces individus en vaut la peine.

Je créerais également des liens avec les « street racers » ayant un large suivi sur Twitter pour la même raison.

Bien qu’investir dans ce genre de relations, non seulement vous permettra d’établir des relations avec les influenceurs, mais vous obtiendrez également une compréhension de la situation dans son ensemble sur les questions communes que les « street racers » posent et donc,  deviendrez initié sur le type de contenu qui se révèlera être fructueux pour vous aider à construire votre propre suivi.

Étape 5 : Création du contenu

Maintenant que vous avez mené l’étude de marché pour votre entreprise, identifié les personnes cibles, déterminé le type de contenu que vous voudriez créer, et établi les relations avec les potentiels prospects qui partageraient notre contenu, la prochaine étape est de créer le contenu actuel.

Nous devons :

• Faire un « brainstorming » sur le type et la forme de contenu que nous voulons créer (livre blanc, vidéo, infographie, données visuelles, images)
• Filtrer les idées et sélectionner quel contenu vous souhaitez développer en premier
• Mener une recherche sur cet élément de contenu
• Développer l’élément de contenu
• Faire connaitre le contenu.

Étape 6 : analyse des résultats

Une fois que la sensibilisation a été faite sur l’élément de contenu, nous voulons prendre le temps d’évaluer correctement les métriques et tirer des conclusions. Avec le temps, vous pouvez mesurer une variété de métriques telles que :

• Y’avait-il une augmentation dans le trafic ?
• Y’avait-il une augmentation dans les conversions ? Sinon, était-ce parce que la « landing page » (page cible) avait besoin d’optimisation du taux de conversion? Ou était-ce parce que le contenu n’a pas répondu aux attentes de la cible démographique comme prévu?
• Si la cible démographique y répondait, y’a-t-il un moyen de réutiliser le contenu dans d’autres formes ? (Admettons que j’écrive un guide, pouvons nous utiliser le même type de contenu et le poster dans une vidéo ou un infographique ?

Fondé sur les résultats de l’élément de contenu, les prochaines étapes sont à réitérer, tester et répéter dans le but de construire un suivi et une marque à la fin.

Conclusion :

Le but de ce post est de vous aider à développer un cadre de stratégie de contenu à long terme pour votre site. La réalité est qu’il n’y a pas d’entreprise « ennuyeuse » et toutes les entreprises ont la capacité d’établir une communauté passionnante car en fin de compte, Internet est devenu une source pour toutes les formes de connaissance. La difficulté est de trouver ces individus, les approcher, et créer le contenu dont ils voudraient profiter, lire et partager. L’intérêt de mettre l’accent sur l’investissement à long terme et que quelque part on ne se souciera plus de savoir quelle sera la prochaine mise à jour de Google, si vous voyiez un changement dans les classements, ou même combien de liens naturels (backlinks) externes vous avez créé.  Ce qui compte, c’est que vous ayez construit quelque chose qui ait attiré un public fidèle, une communauté dédiée, et quelque chose dont vous pouvez être fier.

 

Cet article est une tentative de traduction de l’article The Guide to Developing a Content Strategy for « Boring » Industries